Suite à la demande d'un des lecteurs du billet précédent, voici quelques extraits qui illustrent une des interprétations possibles de l'affaire Perrier.

Les extraits ci-dessous sont issus de l'allocution de Christian Harbulot et Philippe Baumard, intitulée "Intelligence économique et stratégie des entreprises : une nouvelle donne stratégique". Cette intervention a été donnée à la Cinquième Conférence Annuelle de l'Association Internationale de Management Stratégique le 14 mai 1996.

Voici quelques extraits qui résument la thèse des auteurs :

"Le 19 janvier 1990, un laboratoire de Caroline du Nord dans la ville de Charlotte décèle des traces de benzène (substance cancérigène) dans une quinzaine de flacons d'échantillons de Perrier (...).

Perrier ne détient en propre que 6% du marché américain d'eaux minérales soit 150 millions de dollars de revenus annuels. Mais, grâce à ses acquisitions, Perrier contrôle 25% du marché des eaux gazeuses (sparkling waters) aux États-Unis soit 500 millions de dollars de chiffre d'affaires (...).

(suite à la découverte de traces de benzène) le 14 février 1990, Gustave Leven, Président de Perrier, annonce le retrait des 160 millions de bouteilles du marché mondial pour un coût évalué à 400 millions de francs (200 millions de francs après impôts soit un cinquième du bénéfice net réalisé en 1988) (...).

Le Professeur Jean-François Girard, Directeur Général de la Santé déclare « La consommation quotidienne d'un demi litre de Perrier pendant 30 ans n'augmenterait que d'un millionième le risque d'apparition d'un cancer [...]. La décision de retrait des eaux Perrier ne correspond nullement à une mesure d'ordre sanitaire » (…).

De nombreux mouvements stratégiques suivent immédiatement l'affaire Perrier. Le 19 mai 1990, Coca-Cola inaugure l'usine la plus grande, la plus moderne et la plus sophistiquée du monde à Dunkerque dans le but d'approvisionner l'Europe de l'Est. Le 28 mai 1990, Cadbury Schweppes rachète une partie des boissons non minérales de Perrier (excepté Pepsi) pour un montant de 1,2 milliard de francs (...).

Le 29 novembre 1990, dans une déclaration d'intention commune, Coca-Cola et Nestlé annoncent leur association pour la fabrication de boissons au café et au thé. Enfin, en 1991, le Groupe Nestlé rachète la société Perrier (…)."

Je laisse à ces deux prestigieux auteurs la responsabilité de la démonstration (voir le texte complet de leur  l'allocution ). Leurs propos est d’illustrer un cas de "non-marché" où des acteurs économiques cherchent à lutter contre d’autres acteurs avec des moyens qui sortent du jeu traditionnel. Christian Harbulot et Philippe Baumard sont parmi les promoteurs de méthodes d’intelligence économique offensives, partant du principe qu’il faut s’adapter avec réalisme aux pratiques en cours.

L’Ecole de Guerre Economique enseigne cette vision de l’IE. Parmi les sites qui relayent cette vision, citons Infoguerre.fr (où d’ailleurs un article écrit en 1994 présente le cas Perrier en insistant sur la contre offensive informationnelle mise en place par ce dernier).

La visibilité sur internet (réputation numérique ou e-réputation) est devenue un nouveau champ de bataille. D’où l’importance de connaître les règles en attaque et en défense.

Cordialement,

Jérôme Bondu

Dans un précédent post, je suggérais que Google puisse un jour s’effondrer, à l’image d’Alta Vista, le moteur star du début des années 2000 (disparu en quelques mois à peine !).

Jean Véronis, dans la page forum de La Tribune (du 8 novembre) revient sur ce thème, et rappelle que l’engouement actuel vis-à-vis du moteur de recherche vedette « peut être remise en cause de manière inattendue ». Pourquoi ?

1- D’abord, parce que le moteur de recherche de Google n’a connu aucune innovation majeure depuis son lancement.
2- Ensuite, si Google annonce beaucoup d’innovations, peu viennent de ses propres efforts de recherche.
3- Sa puissance (et notamment sa puissance de développement), lui vient en réalité de son exceptionnelle valorisation en bourse, qui lui permet d’acheter n’importe quelle start-up prometteuse.
4- Enfin, l’entrée de Google dans tous les recoins de la gestion quotidienne des individus a fait naître une « sourde inquiétude », qui pourrait bien se transformer en défiance, et à terme crever la bulle de confiance que l’entreprise à réussie à générer autour d’elle.
Si la confiance part, la bulle crève, la valorisation aussi, il n’y a plus d’achat de start-up, ni donc d’innovation … La boucle est bouclée.

Cette « sourde inquiétude » est aussi en train de se développer autour d’une autre star de la nouvelle techno : Facebook. Mark Zukerberg, le fondateur du site de réseau social, a dévoilé récemment sa nouvelle plateforme publicitaire « Facebook Ads », qu’il a présenté comme « la machine la plus ambitieuse à ce jour de marketing ciblé et viral » (Les Echos du 8 novembre).

« Facebook Ads » comporte trois volets :
- La publication de pages de pub créées par des annonceurs, sur le modèle des pages personnelles.
- La distribution de messages publicitaires ciblés en fonction des centres d’intérêt et des activités des membres. En gros, si j’envoi un message comme quoi j’aime faire du jogging, je recevrais la pub d’un équipementier.
- Enfin, une analyse des profils des utilisateurs qui interagissent avec les messages publicitaires et leurs modes d’interaction. Cela veut dire que si je clique sur une pub pour une marque de boisson, je recevrai par la suite une pub ciblée.

Facebook a ceci de commun avec Google qu’ils ont su générer un engouement autour de leur marque. Facebook avec 50 millions de membres actifs est deux fois moins gros que MySpace (120 millions de membres), mais avec une valorisation deux fois plus importante (15 milliard, contre 6 milliards pour MySpace).

Durant la conférence de presse qu’il a donnée mardi 6 à New York, Mark Zukerberg s’est empressé « de rassurer son audience sur la protection de la confidentialité des utilisateurs, dont l’anonymat sera rigoureusement préservé ». Néanmoins, il est certain qu’il va être délicat de jongler entre deux intérêts divergents : d’une part les annonceurs, qui en échange des sommes investies vont demander des comptes. D’autre part, les membres du réseau en quête d’un minimum d’anonymat.
Comme le titre l’Expansion  (du 7/11)« Facebook se sert de vos amis pour vous bombarder de publicité ».

Ca ne devrait pas plaire à tout le monde. Et à partir du moment ou l'on inspire plus confiance ...

Jérôme Bondu

Le Club IES et l’IFIE ont organisé en mai 2004 un colloque sur  « La rumeur et la réputation des entreprises ».
Voici un second extrait de l’article qui en est issu et qui a été publié par Veille Magazine dans son numéro du mois de novembre

Comment contrôler une rumeur ?
Il n’existe pas de recette miracle. C’est par une définition précise de la situation que l’on peut apporter un diagnostic et proposer des recommandations. Néanmoins, voici différentes réactions possibles.

Premier point, il est toujours possible de ne pas réagir. En restant muet, on se place au dessus de la calomnie. Mais le silence peut être une arme à double tranchant.

Second point, la réaction au niveau juridique. Porter plainte n’est pas qu’un acte juridique, c’est aussi un acte symbolique. On pose comme principe de base que la rumeur est fausse, qu’elle a été déclenchée intentionnellement par quelqu’un. Cela permet de fédérer les énergies dans un sens positif.

Troisième axe, la communication. Renseigner les demandes : Répondre aux questions de ceux qui sont touchés par la rumeur (par exemple, mettre en place un standard téléphonique) permet de répondre au doute.

Or on sait que c’est du doute (de l’absence de réponse à des questions) que provient la rumeur.
A titre d’exemple, la société Procter & Gamble a été victime d’une rumeur persistante aux Etats-Unis dans les années 80. Cette rumeur a eu un tel impact que la société recevait jusqu’à 15 000 appels téléphoniques
par mois !

Communiquer avec les médias : Faire appel aux médias et diffuser des informations contradictoires avec la rumeur est aussi une arme à double tranchant. Le danger est d’avertir de la rumeur ceux qui ne l’étaient pas encore. En outre, un message peut toujours être mal perçu ou mal compris.

Démentir : Souvent le démenti ne suffit pas. Il souffre d’un certain nombre de handicaps.
D’abord, le démenti provoque la suspicion. Ensuite, ce n’est pas une nouvelle forte. Le démenti est souvent un truisme. Il y a peu de chance que les médias en fassent leur « une ». Et même plus : pour le journal qui a annoncé la rumeur, devoir la démentir induit l’idée que le journaliste a mal fait son travail de vérification de l’information. Autre point, la force d’une rumeur est sa répétition. Or le démenti n’apparaît souvent qu’une fois. Pour qu’il soit réellement efficace, il faudrait qu’il soit lui aussi répété autant de fois que la rumeur est colportée. Les inconvénients du démenti ne s’arrêtent pas là : Le paradoxe des campagnes de persuasion est qu’elles touchent davantage ceux qui sont déjà convaincus. Ceci s’explique par le phénomène « d’exposition sélective » qui fait que l’on remarque ou retient, que ce que l’on croit déjà. Le démenti d’une rumeur risque donc d’être bien reçu par ceux qui n’y croyaient pas et passer inaperçu auprès de ceux qui y croient. Croire à une rumeur est souvent irrationnel, et se rapproche des croyances que l’on a en chacun de nous. Dernier point : Le démenti n’est jamais un retrait d’information mais un apport de deux informations : je retiens la rumeur « X est cancérigène » et je retiens le démenti « il est faux que X soit cancérigène ». La victime d’une rumeur pourra aussi contre attaquer. Là encore, il existe différentes méthodes :

- Décrédibiliser la rumeur : Il s’agit de participer à la rumeur, pour pouvoir en amplifier les exagérations et finalement la décrédibiliser.

- Utiliser des contre-feux : Dans le même ordre d’idée, avant que la rumeur (que l’on redoute) arrive à un endroit, on peut provoquer sciemment d’autres rumeurs pour « assécher » le terrain.

- Opérer une dissociation : Il s’agit de dissocier l’objet de la rumeur des aspects négatifs qu’elle colporte, ou réassocier l’objet de la rumeur avec des éléments positifs.

Dernière stratégie, l’éducation.
En effet la plupart des gens n’ont pas conscience des raisons profondes qui les poussent à croire à une rumeur. Les leur dévoiler permet de lutter efficacement contre la propagation de la rumeur et d’annihiler ses effets. L’excellent site francophone www.hoaxbuster.com (que l’on peut traduire par «détecteur de canulars») s’est spécialisé dans la détection des rumeurs sur Internet. C’est un site incontournable pour tous les professionnels de l’information-communication. Notons aussi www.secuser.com qui s’intéresse aux aspects sécurisation, virus, et rumeurs.

Jérôme Bondu
Publié dans Veille Magazine numéro du mois de novembre