L’IFIE et le Club IES de l’IAE de Paris ont organisé le 24 juin à Télécom Paris un colloque sur « la rumeur et la réputation des entreprises ». Près de 120 personnes s’étaient inscrites pour cet événement. Ce compte rendu complète les deux posts précédents.

Sont intervenus  :
(les biographie datent de 2004)
Pascal Froissart, Maître de conférences en "Sciences de l¹information et de la communication" à l'Université de Paris VIII. Auteur chez Belin de "La rumeur. Histoire et fantasmes". Textes disponibles sur http://pascalfroissart.online.fr

Jean-Pierre Piotet est président du groupe ThompsonCorp, qui rassemble les agences de relations publiques et d’affaires publiques de J.Walter Thompson en France, notamment Hill & Knowlton, RPCA et Concept. Conférencier à HEC, auteur de différents ouvrages de référence dont "Réputation, le Regard des Autres", publié en mai 2004. Il a fondé avec Jean-Noël Kapferer la Fondation sur les Rumeurs en 1987 et préside l'Observatoire de la Réputation http://www.obs-reputation.org/ .

Eric Denécé est président du Centre Français de recherche sur le renseignement, et co-auteur avec M. Froissart et Piotet de « Business sous influence ».

Patrick Kervern est directeur Marketing Europe Continentale de Factiva. Son poste englobe le développement de la présence de Factiva sur l’Europe continentale (incluant les pays scandinaves et la Russie). Il est diplômé de Sciences Po Paris, ESCP, titulaire d'un Master de management de l'information et des médias.

Rumeur et réputation
L’article (posté précédemment) « Analyse de la rumeur » présente la plupart des caractéristiques du phénomène. Reprendre tous les éléments développées durant le colloque induirait forcément des redondances. Le compte rendu suivant va donc insister sur quelques uns des aspects développés, sans suivre le fil des présentations. Il s’agit ici d’être plus complémentaire qu’exhaustif.

L’image, la réputation fait partie du capital des entreprises, insiste Jean-Pierre Piotet. La réputation est une notion complexe qui comprend le fait d’être connu, d’être « aimé », et de correspondre au système de valeur en place.
Ce capital immatériel ne doit pas être sous-estimé. Les « crises de réputation » qui ont atteint certaines entreprises ont prouvé que cela s’accompagnait automatiquement d’une chute en bourse, d’une baisse des ventes, d’une désaffection des candidats à l’embauche, … bref d’autant d’éléments qui atteignent fortement l’entreprise et qui eux se caractérisent par des éléments fortement matériels.

Ces atteintes à la réputation peuvent être voulues et consciemment construites. Et la rumeur peut en être un des vecteurs. Mais comme le dira Eric Denécé, l’instrumentalisation de la rumeur est un pari risqué. L’outil échappe dans presque tous les cas à son auteur, « la rumeur est presque un gaz, c’est trop volatil ». L’expert en renseignement présentera des cas d’atteinte à l’image de marque où une rumeur a bien été créée mais sur la base d’une action de communication fortement structurée.
Il cite notamment  le cas des Mirages de Dassault abattus en Bosnie pour des canons. Quinze minutes après ce fait d’arme les téléscripteurs du monde entier ont diffusé l’annonce de cette attaque et de la perte des deux avions de chasse, en signalant que les fonctions leurres des appareils n’ont pas fonctionné.

Premier étonnement, la rapidité entre l’attaque des avions et la diffusion de la nouvelle. Second étonnement, le message envoyé aux agences de presse était faux. En effet les fonctions leurres ne sont fonctionnelles que face à des missiles qui ont un système de guidage par détection de chaleur. Ce qui n’est pas le cas des obus « classiques » qui ont atteint les appareils français. En fait « des concurrents » avaient travaillés à la construction de scénarios d’attaques informationnelles. L’attaque des mirages leur a donné l’occasion d’en mettre une en action. Les commerciaux de Dassault ont subi les contrecoups de la rumeur ainsi développée « les fonction leurres des mirages sont inopérantes » pendant plusieurs mois. « L’improvisation n’existe pas » conclut-il. Tout est affaire de préparation.
D’autres exemples, le cas Perrier, l’industrie laitière, le lobby de la banane, illustrent la même thèse. L’art de l’intoxication conclut M. Denécé « est un art plus structuré que celui de la rumeur. Mais c’est un art très aléatoire quand même ». La grande différence est qu’avec la rumeur on maîtrise beaucoup moins l’EFR (l'Etat Final Recherché) qui ne doit pas être une croyance mais un comportement.

Parmi les vecteurs de diffusion des rumeurs, internet a pris une importance capitale nous dit Patrick Kervern. C’est pour cela que diverses sociétés, dont les françaises Datops et Digiming (pour ne citer qu’eux), ont construit une offre pour y détecter l’apparition de rumeurs. Factiva, entreprise soutenue par Down Jones - Reuters et IBM, se démarque par la puissance de calcul des stations IBM et par l’exhaustivité des sources d’informations analysées.

En cas de crise générée par une rumeur, les stratégies sont diverses. Jean-Pierre Piotet en évoque certaines, en commençant par la stratégie du silence. Dangereuse, car « qui ne dit mot consent ». Opposer un front du refus et se battre point par point est à l’antithèse de la réaction précédente. On pourra essayer de jouer l’amalgame et la globalisation qui permettra de dévier l’attaque « c’est vrai, j’ai fait cela, mais… si je ne l’avais pas fait d’autres l’auraient fait. Et puis, il y a pire ailleurs… ». Trouver un bouc émissaire, tout le monde en conviendra est la moins élégante des solutions. Pourtant largement employée, notamment en politique.

L’important pour l’entreprise souligne Pascal Froissart, est de rester fidèle à ses principes. Pour l’entreprise familiale qui a l’habitude de rester discrète, il est inutile du jour au lendemain de communiquer à tout va. Pour la multinationale qui dépense quelques millions d’euros en communication, il serait maladroit de faire l’autruche. On a vu que l’art du démenti est très subtil. Et qu’un démenti mal diffusé peut faire plus de mal que de bien. L’idéal est de pouvoir communiquer « en face à face » avec la population touchée par la rumeur, sans rappeler le message initial.

Conclusion
Le domaine de la communication, de la rumeur, de la gestion de la réputation est complexe. On y retrouve le meilleur comme le pire : La rumeur est un phénomène qui s’appuie sur un trait psychologique. Ne pouvant toujours tout vérifier, on délègue aux autres cette tâche, et on accepte de croire de ce que l’on entend ce qui nous paraît crédible. Qui y a t’il de mal en cela ?

Par contre, cela se complique quand on utilise ce fonctionnement humains par calcul et à des fins malhonnêtes. Et il est facile de brouiller les pistes « il n’y a pas de fumée sans feu. Il suffit de créer une fumée pour que les gens s’imaginent qu’il y a du feu ».
Mais en définitive, qui y a t’il de nouveau ? Déjà au XVIème siècle (et je suis sûr que l’on pourrait remonter beaucoup plus loin) l’image que l’on donnait de soi était objet des calculs les plus complexes. Jean-Pierre Piotet nous le rappel en citant le jésuite Gratien «  Lorsque le mérite est supérieur à la réputation, il faut se réserver. Lorsque le mérite est inférieur à la réputation, il faut se produire. »

Jérôme Bondu

Le CLub IES et l’IFIE ont organisé en mai 2004 un colloque sur « La rumeur et la réputation des entreprises ».
Voici un premier extrait de l’article qui en est issu et qui a été publié par Veille Magazine dans son numéro du mois de novembre

La rumeur évoque un phénomène mystérieux, presque magique. L’analyse du vocabulaire courant est révélatrice : la rumeur court, vole, rampe, serpente. Elle naît, disparaît, peut renaître à tout moment. On le voit, la rumeur apparaît comme un élément insaisissable, immaîtrisable !

Cette conception est erronée. La rumeur obéit à des logiques fortes dont il est possible de démonter le mécanisme. Il est ainsi possible de détecter une rumeur. Une fois qu’elle est détectée on peut essayer de la réduire, de la contrôler. Enfin il est possible de créer une rumeur.

L’objet de cet article n’est pas de pousser à l’utilisation de la rumeur comme d’un outil de guerre informationnelle, loin de là. Il a pour but d’informer et de sensibiliser, d’aider à prévenir l’émergence de rumeurs. Partant du principe « qu’un homme averti en vaut deux » il nous a semblé important de faire un point sur ce domaine au sujet duquel circule beaucoup d’à priori.

Qu’est ce que la rumeur ?
On pense souvent que la rumeur ne transmet qu’une information fausse. Première erreur ! La ligne de partage entre information et rumeur n’est pas objective. Le public appelle « information » ce qu’il croit vrai, et « rumeur » ce qu’il croit faux.
M. Pascal Froissart l’a bien démontré lors du colloque sur « la rumeur et la réputation des entreprises » qui s’est tenu le 24 juin à Télécom Paris, tout est affaire de perception. Il a ainsi énuméré quelques critères selon lesquels il serait à priori possible de définir la rumeur, mais qui ne résistent pas à un examen un peu poussé. Ainsi le critère de la diffusion de masse, le fait que la rumeur touche un sujet d’actualité, que cela se diffuse par des médias informels, que les cibles soient dans des catégories socioprofessionnelles moins favorisées … ne se montrent pas pertinents.

Prudent, M. Froissart ne se risquera pas à nous livrer une définition. Pour en chercher une, on peut se référer à Jean-Noël Kapferer auteur de « La rumeur, le plus vieux média du monde ». Pour ce dernier, ce qui caractérise le plus la rumeur est le fait que sa source soit non officielle : « Nous appellerons donc rumeur l’émergence et la circulation dans le corps social d’informations, soit non encore confirmées publiquement par les sources officielles, soit démenties par celles-ci ».

Comment détecter l’origine d’une rumeur ?
La détection d’une rumeur est difficile et relève de la veille. Il faut être à l’écoute et avoir des «informateurs» répartis uniformément dans toutes les couches du corps social à surveiller (que ce soit le public cible d’un produit, l’ensemble des collaborateurs d’une entreprise, la population d’une ville, ….).

Comment contrôler une rumeur ?
Il n’existe pas de recette miracle. C’est par une définition précise de la situation que l’on peut apporter un diagnostic et proposer des recommandations. Néanmoins, voici différentes réactions possibles.
- Premier point, il est toujours possible de ne pas réagir
- Porter plainte
- Renseigner les demandes
- Communiquer avec les médias
- Démentir
- Décrédibiliser la rumeur : Il s’agit de participer à la rumeur, pour pouvoir en amplifier les exagérations et finalement la décrédibiliser.
- Utiliser des contre-feux : Dans le même ordre d’idée, avant que la rumeur (que l’on redoute) arrive à un endroit, on peut provoquer sciemment d’autres rumeurs pour «assécher» le terrain.
- Opérer une dissociation : Il s’agit de dissocier l’objet de la rumeur des aspects négatifs qu’elle colporte, ou réassocier l’objet de la rumeur avec des éléments positifs.
- Dernière stratégie, l’éducation. C’est la plus longue, mais aussi la plus payante !

Jérôme Bondu
Publié dans Veille Magazine numéro du mois de novembre