Compte rendu rédigé par Jérôme Bondu, de la conférence du 8 mars 2007 au Club IES
Organisée en partenariat avec Datops et le Club IE de l’AA ESIEE

Sur le thème : "ANALYSE MEDIATIQUE DES ELECTIONS PRESIDENTIELLES"
Animé par Bertrand Dussauge

NB : le compte rendu PDF de cette conférence comporte de nombreuses captures décran. N'hésitez pas à me le demander jbondu@datops.com. Je ne mets ici que quelques extraits.

Présentation de l’intervenant

Bertrand Dussauge est directeur marketing Europe de Datops-LexisNexis Intelligence Solution
Introduction

En introduction, Bertrand Dussauge, rappelle que les médias ont toujours influencé l’opinion publique et plus encore les gouvernants. Selon un sondage récent effectué par l'Ifop 47% des internautes interrogés recherchent des informations politiques sur la Toile, dont 14% régulièrement.

Or, au sein des médias l’essor des blogs est important, autant en terme de volume qu’en terme d’influence :
- Entre décembre 2004 et décembre 2006 Technorati  a calculé que le nombre de blogs était passé de 5,4 à 63,1 millions. La blogosphère a donc vu sa taille multipliée par plus de 11 en 2 ans.
- Ces discussions influencent la presse professionnelle, traditionnelle source d’information.

C’est ce qui a amené Datops-LNIS à mener une étude sur l’analyse médiatique des élections dans la presse et les blogs.
Les solutions développées par Datops-LNIS sont spécialisées dans l’analyse automatique de grandes masses d’informations. Une étude précédente, menée une semaine avant le 1er tour des élections en 2002, avait démontré que l’analyse sémantique des forums de discussion de toute appartenance politique était très proche de celle du FN.

Sommaire

Bertrand Dussauge a tenté de répondre à quatre questions :
- Quelles différences majeures y a-t-il entre la visibilité des candidats et des principaux sujets de l’élection dans le presse et sur les blogs ?
- Quel est la part de voix des thèmes de la campagne sur ces deux supports ? Et en relation avec quels candidats ?
- Y a-t-il une corrélation entre la visibilité des candidats dans la presse / blogs, et les sondages ?
- D’autres thèmes sont-ils émergents ?

Contexte de l’étude

L’outil utilisé pour l’étude est LexisNexis Graphic Analytics.

Tous les documents étudiés sont issus de deux périodes :
- Entre le 19 septembre et 31 décembre 2006
- Et du 1er janvier au 7 mars 2007

Deux sources ont été utilisées :
- Sources presse : un flux qualifié de 650 sources françaises en ligne.
- Blogs : un flux agrégé par google.

Informations complémentaires sur : www.datops.com

1. Quelles différences majeures y a-t-il entre la visibilité des candidats et des principaux sujets de l’élection dans le presse et sur les blogs ?

Ce premier graphique présente le volume de documents parus dans la presse, mentionnant au moins une fois le nom d’un candidat.

La visibilité comparée dans la presse et les blogs sur la période du 19/9/06 au 2/03/07 montre des disparités :
JM Le Pen a presque deux fois plus de visibilité dans les blogs que dans la presse.
N. Sarkozy bénéficie lui de 5 points en plus dans la presse.

2.Quel est la part de voix des thèmes de la campagne sur ces deux supports ? Et en relation avec quels candidats ?

- N. Sarkozy et S. Royal sont plutôt associés aux mêmes thèmes « Chômage et emploi » et « Éducation ». En revanche, le thème de l’environnement est presque absent du discours de ces deux candidats.
- Le thème de l’éducation arrive en tête des thèmes avec lesquels F Bayrou est associé. Il est le seul de ces 4 candidats à être fortement associé à la protection de l’environnement.
- Le candidat d’extrême droite adresse de manière presque égale les quatre premiers thèmes en se démarquant, sans surprise, sur l’immigration.

3.Y a-t-il une corrélation entre la visibilité des candidats dans la presse / blogs, et les sondages ?

Dans les graphiques suivants, Datops-LNIS compare les baromètres réalisés pour Economie Matin  et différents sondages réalisés par des instituts spécialisés aux mêmes périodes.
- La méthode utilisée pour ce baromètre hebdomadaire consiste à comptabiliser pour chaque candidat les articles qui citent le nom du candidat (requête booléenne qui élimine le bruit) au moins une fois dans le titre ou trois fois dans le texte.
- La pondération donne une plus grande visibilité au candidat quand l’article est paru dans une source à grand tirage et réputation (PQN, PQR, magazines, agences, web…).
- L’étude est effectuée à partir des mêmes algorithmes posés aux 650 sources françaises en ligne de LNIS. La valeur relative des résultats, à chaque période, est totalement fiable.

4.D’autres thèmes sont-ils émergents ?

Sur le thème de la rupture, N. Sarkozy a une forte visibilité jusqu’en janvier du fait du choix comme un des slogans de sa campagne de la « rupture tranquille ».

Néanmoins, à partir de février, les candidats ont une égale part de voix sur le sujet.

Conclusion

L’intervenant met en exergue que la corrélation entre la visibilité des candidats dans les médias et les intentions de vote est forte. Les médias ont plutôt réagi aux sondages ou aux blogs pour donner plus de voix à F. Bayrou et créer un courant ascendant à J-M. Le Pen.

Les dernières semaines avant le 22 avril devraient se jouer sur des nouveaux thèmes porteurs de voix : Les discours de rupture avec le « système » séduisent toujours l’opinion et ne sont plus le monopole de N.Sarkozy. Les écarts en intention de vote, comme en visibilité dans les médias, se réduisent entre les quatre candidats les mieux placés dans les sondages. Ces candidats, voire d’autres encore, vont sans doute chercher de nouveaux thèmes rassembleurs dans les discussions de forums/blogs.

Compte rendu réalisée par Jérôme Bondu

Compte rendu rédigé par Jérôme Bondu, de la conférence du 12/02/2003 au Club IES (conférence donnée il y a 4 ans mais qui est toujours d'actualité)

Animée par Eric Denécé

Sur le thème des "Pratiques illégales de la concurrence. Présentation de dix grandes techniques dans le domaine de la compétition économique offensive".

Résumé de la réunion

Eric Denécé nous a présenté quelques techniques, parmi les plus fréquentes, utilisées dans le domaine de la compétition économique offensive. Ces pratiques, insiste notre intervenant, ne sont pas des « vues de l’esprit », ce sont des pratiques bien réelles ! Et pour bon nombre d’entre elles, notre intervenant a eu soit à les combattre soit à les mettre en œuvre, pour le compte de clients dans le cadre de son activité professionnelle.
Dix techniques nous ont été présentées : Benchmarking offensif ; Contrefaçon ; Hard lobbying ; Stretch marketing ; Social learning ; Normalisation ; Intelligence humanitaire ; Coopération ; Exploitation des affaires civilo-militaires ; Info-déstabilisation.

Présentation de l’intervenant

Eric Denécé est docteur en science politique.
Après une carrière d’officier de renseignement spécialiste du Sud-est asiatique, il a pris le poste de directeur général du cabinet ARGOS jusqu'en 2002. Aujourd’hui, il est directeur du département intelligence économique du groupe GEOS et préside le Centre Français de Recherche sur le Renseignement. Eric Denécé est l’auteur de 4 ouvrages.

Introduction

M. Denécé commence son intervention par quelques mises au point nécessaires.
- D’abord sur l’expression « intelligence économique ». Cette expression est mal choisie car elle est trop ambiguë. De la même manière, la définition de l’intelligence économique donnée par le XIXème plan est beaucoup trop floue et complexe. Pour les Anglo-saxons, nous dit-il, faire de l’IE c’est faire « du renseignement pour les affaires ». Ca a le mérite de la clarté.

- Ces deux exemples sont symptomatiques de deux travers français :
- Premier travers, celui d’intellectualiser les choses, de vouloir d’abord saisir un problème dans son ensemble quitte à ne rien faire concrètement. A titre d’illustration, il y a plus d’ouvrages en Français écrit sur l’IE que d’ouvrages anglais … Alors qu’au niveau de la pratique, nous avons un retard certain. Autre exemple, l’IE en France est enseigné dans des formations spécialisées. Alors que dans les pays anglo-saxons la « Business Intelligence » est enseigné directement et ouvertement dans touts les MBA .
- Deuxième travers, celui de se voiler la face par pudibonderie sur la véritable nature du monde des affaires. Ce refus de la notion d’affrontement économique, ce refus de l’idée même de « guerre économique » trouve sa source (dans la pensée Française) dans l’idée que la guerre met en jeu deux forces, dont la plus forte tuera la plus faible… Et que cela ne peut être le cas dans le jeu économique. A cette vision quelque peu manichéenne, M. Denécé en propose une autre où la guerre peut mettre en jeu une multitude de forces, où les méthodes ne visent pas forcément à « tuer » un adversaire, mais simplement à l’affaiblir, et où les armes utilisées vont de la ruse à l’influence, en passant par le détournement, les alliances… Cette conception de la guerre est typique de la pensée asiatique .
- Il y a un amalgame entre le fait de faire du renseignement, et celui de faire des actions illégales. Ces deux notions sont mélangées dans bien des esprits, alors qu’en réalité, elles sont bien séparées. On peut faire du renseignement sans passer les barrières de la légalité. Et inversement. Les exemples suivants nous le prouveront.
- Sur le plan économique, la libre concurrence entre entreprises est un leurre. Il y a toujours une interférence des Etats. Car le rayonnement d’un Etat (langue, culture, …) passe forcément par la sphère de l’économique. Dans les pays anglo-saxons le renseignement d’Etat est entièrement tourné vers l’aide aux entreprises. C’est moins le cas en France.

A. Benchmarking offensif

Cette technique a pour but de récupérer des informations sur la concurrence.
D’une manière générale, le benchmarking vise à comparer ses produits (ou processus) avec ceux de la concurrence, et à en tirer des axes d’amélioration. A l’inverse du benchmarking ouvert (où le processus d’étalonnage est mené d’un commun accord entre les différentes parties dans un esprit gagnant gagnant), le benchmarking offensif se fait à l’insu du concurrent observé.
Il s’agit par exemple pour une compagnie hôtelière d’envoyer un faux client tester les services de la concurrence. Le collaborateur testera systématiquement tous les services proposés. Il pourra même déclencher des situations particulières pour appréhender les réactions du concurrent.
Quelles sont les dérives ? s’interroge notre intervenant. Il nous citera des cas extrêmes, où telle société a été jusqu’à provoquer des incidents (incendie, …) pour tester les normes sécurité de l’équipement hôtelier du concurrent.

B. Contrefaçon

Ce procédé a pour but de détruire l’image du concurrent.
On imagine généralement que la contrefaçon est menée par des mafias qui veulent simplement s’enrichir. Mais une entreprise peut générer une contrefaçon des produits d’un concurrent pour lui nuire. Première conséquence pour l’entreprise attaquée, ce sont des rentrées d’argent en moins. Mais il existe aussi une variante plus perverse qui consiste à faire une contrefaçon très proche du modèle d’origine … mais avec des défauts volontaires, pour générer des mécontentements parmi la clientèle. L’auteur de cette machination pourra même s’arranger pour donner un écho médiatique à ces mécontentements (par exemple via des organes de presse peu scrupuleux ou créés de toute pièce).
Ce procédé semble suffisamment connu pour que des entreprises pilotent elle-même leur propre contrefaçon, et coupent ainsi toute marge de manœuvre aux concurrents mal intentionnés. L’avantage est double. D’une part, les ventes de la contrefaçon alimentent quand même les recettes de la maison d’origine. D’autre part, la qualité des produits contrefaits sera ajustée pour qu’il n’y ait pas d’amalgame possible avec les produits véritables.

C. Hard lobbying

Ce procédé a pour but d’influencer des décisions par le biais de personnes clés.
Le lobbying (comme le benchmarking) est une technique irréprochable quand elle est menée honnêtement . Ce qui est dangereux, ce sont les déviances que cela peut engendrer.
Un lobbying agressif consistera par exemple à mettre en place un système de renseignement poussé sur une personne cible. Il s’agira par exemple de trouver les violons d’Ingres de la cible (par exemple la pêche, le golf, …). D’envoyer des personnes approcher la cible par ce biais. La relation se construit alors dans un cadre sportif ou amical, et servira pour récupérer des informations, influencer des prises de décision, le faire « chanter », …

D. Stretch marketing

C'est une démarche fondée sur l'observation attentive d'un marché socio-économique donné et l'échange d'informations entre des partenaires souhaitant identifier et exploiter au mieux les opportunités commerciales qu'il recèle.
Il s’agit par exemple pour une entreprise dans le secteur du bâtiment qui veut s’implanter dans un pays, d’utiliser une fausse structure (vente de satellite par exemple) pour capter des informations. La société de vente de satellite obtiendra des clichés du pays qui permettront à l’entreprise de bâtiment de cibler aux mieux sa prospection (ponts à construire, route…).

E. Social learning

Cette technique a pour but de formater les esprits des cibles.
Il s’agit de contrôler les façons de penser des personnes cibles pour en tirer des avantages.
A titre d’illustration, M. Denécé rappelle qu’au sortir de la seconde guerre mondiale, les Anglais s’étaient interrogés sur la meilleure manière d’éviter qu’un nouveau conflit apparaisse avec l’Allemagne. La solution qui avait paru la plus efficace et qui a été mise en œuvre a été de créer une connivence au niveau des valeurs entre les deux pays. Des liens ont été tissés avec la future élite du pays, pour qu’il y ait un partage des idées.
De la même manière, au sortir de l’affrontement Est-ouest, l’OTAN a cherché à intégrer les pays d’Europe de l’Est en nouant des liens avec des personnalités de second plan des pays concernés, qui allaient venir au pouvoir par la suite.
Par extension, notre intervenant s’alarme du formatage des idées sur le modèle américain dans bon nombre de pays d’Europe dont la France. Au niveau des écoles de commerce, les MBA sont la référence. Au niveau des boissons gazeuses, de la restauration rapide, certains produits américains règnent sans partage. L’influence du mode de vie sur le monde des affaires n’est pas nulle. Et concrètement, à qualité égale, il est plus facile de vendre des produits américains que des produits français à des personnes qui ont fait une école de commerce américaine, s’abreuvent de cinéma américain et de Coca Cola, et mangent Mac Do…

F. Normalisation

Cette technique a pour but de créer un environnement législatif favorable à la domination d’un produit particulier.
Il est clair que si un produit, une méthode de fabrication, …, est imposé par la législation d’une entité (pays, union de pays) ceci fournit un avantage concurrentiel formidable à l’entreprise qui en bénéficie. M. Denécé affirme que des guerres ont lieu très en amont pour des questions de norme.
Notre intervenant, qui est un très bon connaisseur de l’OTAN, rappelle que cette structure a participé à la diffusion de cette dynamique. Pour des raisons d’efficacité, en cas de guerre, si des armées doivent coopérer, il faut que les armes des pays alliés soient au maximum uniformisée. D’où la multiplication des normes dans le domaine militaire.
Dans le domaine du commerce, la mise au point de normes par des ONG (par exemple Transparency International) est un outil d’influence considérable.

G. Intelligence humanitaire

Cette technique a pour but de créer des structures humanitaires plus ou moins factices, qui vont travailler directement ou indirectement au service d’une autre structure (entreprise, pays, …).
Au niveau financier, les ONG  reçoivent beaucoup de financement. Et en créer une ne coûte pas forcément beaucoup, voir même peut rapporter de l’argent.
L’utilisation d’ONG humanitaires à des fins purement économiques n’est pas rare. Par exemple, M. Denécé présente le cas d’une ONG qui sous couvert de dons de vaccins à des pays africains, a en fait mené une véritable campagne de tests pour un produit en cours d’homologation d’une entreprise pharmaceutique.

H. Coopération

Cette technique a pour but de créer un faux partenariat avec une entreprise pour la neutraliser.
Notre intervenant illustre cet exemple d’un cas précis. Une société anglaise propose à une société française le développement d’un produit en commun. La société française qui a un avantage technologique dans ce domaine réclame et obtient la maîtrise de l’ouvrage, en même temps qu’elle finance le projet aux deux tiers. Elle dépense énormément dans ce projet.
Au moment de la commercialisation, le partenaire anglais impose contre toute attente et toute logique que le produit ne soit commercialisé qu’en France. Le périmètre de ventre est trop petit pour rentabiliser l’investissement. Et la société française se retrouve dans une situation extrêmement délicate. Qu’est ce qui explique cette décision de ce partenaire ? Décision qui pénalise aussi la société anglaise qui a financé un tiers des investissements !
Parallèlement, cette société anglaise a mené un partenariat similaire avec une société américaine. D’une part, les marges dégagées par la vente du produit anglo-américain couvrent largement les dépenses faites pour le projet franco-anglais. D’autre part, un concurrent sérieux a été mis hors circuit.

I. Exploitation des Affaires Civilo Militaires (ACL)

Cette technique a pour but d’obtenir des renseignements économiques dans un pays sous « tutelle » militaire de l’ONU ou en sortie de crise.
Il s’agit par exemple d’envoyer des militaires ou des ingénieurs qui pourront récupérer des informations à transmettre aux industriels. Ces personnes sur place pourront avoir des informations de première qualité. Des marchés de réparation d’infrastructures détruites (voirie, pont, égouts, …) ont été obtenus par ce biais lors de l’après guerre en Bosnie.

J. L’info-déstabilisation

Cette technique a pour but de diffuser des fausses informations sur une entreprise pour lui nuire.
Nous sommes ici typiquement dans le cas Perrier, qui a subi une déstabilisation médiatique suite à la découverte de benzine dans des bouteilles. D’après M. Denécé, les doses découvertes étaient minimes, et en tout cas inoffensives car elles respectaient l’ancienne législation en vigueur. L’erreur de Perrier a été de ne pas se mettre aux nouvelles normes assez rapidement. Nous rejoignions ici le paragraphe sur la normalisation. D’une manière générale, toutes ces techniques s’interpénètrent les unes les autres.

K. Eléments du débat

Je reprends ici quelques éléments qui ont été soulevés lors du débat qui a suivi la conférence :
- Certains domaines sont plus concurrentiels que d’autres. Le secteur pharmaceutique, par exemple est très concurrentiel.
- Lorsque l’on subi une attaque, les moyens à mettre en œuvre pour contrer les effets sont de l’ordre de 1 à 100. C’est à dire qu’une manœuvre qui a coûté X euros, demandera 100X euros pour luter efficacement contre.
- Il arrive que les sources ouvertes soient suffisantes pour mener une veille efficace. Mais selon M. Denécé, les sources issues du renseignement sont souvent nécessaires .
- Le marché du renseignement en France est évalué à 10 Millions d’euros (ce qui est faible) et ne semble pas décoller dans un avenir proche. Ceci pour différentes raisons :
o D’abord, c’est un secteur fortement marqué par les militaires. Or cela pose un problème de connotation du secteur. Sans compter que, les anciens militaires n’ont pas forcément les connaissances utiles pour mener les investigations nécessaires.
o Il y a aussi un manque de capacité d’investigation. A ce titre, l’Etat ne joue plus son rôle, remarque notre intervenant.
- Le marché de l’intelligence économique ne profite pas aux cabinet d’IE. Ceci par ce qu’il est en grande partie absorbé par des sociétés aux métiers connexes et plus anciens :
o cabinets d’avocats,
o sociétés de communication,
o société de sécurité,
o cabinets de marketing,
o cabinets de stratégie.

Conclusion :

Pour finir, notre intervenant insiste sur le fait qu’il ne fait en aucun cas l’apologie de ces méthodes !! Le but de cette présentation était simplement de montrer ce qui se fait dans certains domaines.

L’angélisme ne rapporte rien. Et suivant le sage précepte qu’un « homme averti en vaux deux », nous espérons que les membres du Club tireront profit de cet exposé pour mettre en œuvre à bon escient les démarches utiles pour ne pas subir ces manœuvres condamnables.

Compte rendu rédigé par Jérôme Bondu

Compte rendu rédigé par Jean-Paul Dardé et Jérôme Bondu, de la conférence du 04/10/2004 au Club IES - AAE IAE

Sur le sujet : "L'IE AU SERVICE DE L'INDUSTRIE TOURISTIQUE"
Animée par Jean-Paul Dardé, Thierry Baudier et Serge Ragozin

Présentation des intervenants
Jean-Paul Dardé est actuellement Responsable Promotion & Développement au Musée de l’Air et de l’Espace (Paris-Le Bourget). Il a effectué différentes missions d’études et de conseil auprès de cabinets et de sociétés spécialisées dans le secteur touristique. Après un cursus en Philosophie et Politique, il a suivi, en 2001, une formation de niveau DESS à l’Université de Marne-la-Vallée, spécialisée en ingénierie de l’intelligence économique, et a mené son travail de recherche sur la problématique Veille et Tourisme.

Thierry Baudier assure depuis début 2004 la fonction de Directeur Général de Maison de la France, GIE en charge de la promotion de la destination France à l’étranger. Il y était auparavant Directeur Marketing. Ancien collaborateur d’Alain Juppé à Matignon et ancien auditeur de l’IHEDN, il a une formation de juriste et en sociologie.

Serge Ragozin est Directeur Général des supports internationaux du pôle hôtellerie du groupe Accor, depuis juillet 2003. Diplôme d’HEC, il fut chargé du marketing au sein de General Foods & Nabisco, responsable Europe chez William Holding et à la direction du groupe des hôtels Concorde.

1. Un phénomène économique primordial dans le monde

La croissance économique mondiale qui repose d’une part sur un accroissement des gains de productivité permettant de libérer du temps, et d’autre part sur une progression régulière du pouvoir d’achat, constitue le moteur de développement de la demande touristique. Or, si chacun a un jour fait l’expérience d’être un touriste, c’était probablement sans savoir précisément ce qu’englobe cette activité sectorielle et quelle est sa réelle importance dans le monde en général, et en France plus particulièrement. Selon la définition officielle qu’en donne l’Organisation Mondiale du Tourisme, le tourisme comprend « les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel, pour au moins une nuit et au plus un an, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs (religieux, sportifs, familiaux, scolaires...) ».
Longtemps perçu comme une activité élitiste puis comme un secteur artisanal et secondaire, le tourisme est aujourd’hui une industrie mondialisée et, malgré les aléas conjoncturels qui l’affectent régulièrement, il apparaît comme un puissant levier de développement économique pour nombre de pays. Il se décline en termes de production et de consommation de masse avec 694 millions de voyageurs recensés pour 2003. C’est également un phénomène économique de tout premier ordre avec 10,7 % de la production de richesses mondiales et 8,2 % des emplois dans le monde (207 millions de salariés).

2. Un enjeu majeur pour la France

A l’aube du 21ème siècle, la France jouit depuis une dizaine d’années d’une position dominante grâce à d’importants atouts concurrentiels dont sa position géographique située entre les pays du nord à forte densité de population et ceux du sud qui attirent massivement grâce à leur ensoleillement. Cette condition privilégiée lui permet d’afficher 75 millions d’entrées de touristes étrangers (mais dont seulement la moitié passent plus de trois nuitées dans notre pays !) et une recette de 36,6 milliards de dollars. Ce poids économique est essentiel puisqu’il représente le 1er excédent dans la capacité de financement de la nation (avec un solde positif de 13,1 milliards d’euros, donc devant les secteurs automobile et agro-alimentaire) mais aussi 6,7 % du PIB et 12 % du total de l’emploi national avec plus de 190 000 entreprises sectorielles (dont 92 % de PME de moins de 10 salariés).

3. Un produit composite qui induit des axes de veille multiples

Au travers de sa définition même, l’industrie du tourisme se définit et se structure autour de deux spécificités : la combinaison complexe de biens et de services qui constituent le produit touristique, et une logique de flux qui seule rend observable le produit lui-même.
L’agencement des activités qui d’amont en aval participent au processus d’élaboration du produit répond à une logique verticale qui permet à une ressource quelconque (naturelle ou culturelle) de faire l’objet d’une consommation touristique. Sauf qu’à la différence des produits industriels dont le sens de circulation va de la matière première vers le consommateur final, dans le tourisme c’est le touriste qui va aux ressources touristiques ! Ainsi, l’activité de déplacement constitue une grande partie de la création de valeur et un espace donné n’a de valeur en soi que si la chaîne des activités économiques constituant la filière touristique se développe (tours-opérateursàtransporteursàhébergeursàproductifs & animationàoffres territoriales naturelle et culturelle).
Du fait de la nature composite du produit touristique, le développement de la filière suppose la participation de nombreux acteurs privés et publics et la combinaison multiple d’activités.
En conséquence, la compétition entre acteurs (locaux, régionaux, nationaux et internationaux), la diffusion rapide des technologies de l’information, la restructuration de l’offre et les ruptures sociétales liées à la demande, démultiplient les opportunités d’innovation et par la même, élargissent le champ de l’intelligence stratégique et les axes de veille. La majorité de ces tendances à surveiller se situent en amont de la chaîne composite du produit, c’est à dire au niveau de la sophistication croissante de la demande (clients) et, en aval, pour ce qui concerne la structuration territoriale (destinations). De façon transversale, le e-tourisme (bouleversant la conception asymétrique de l’information disponible) et le modèle économique du low-cost sont les tendances fortes. Il faut également noter que l’organisation systémique du secteur, à savoir un état composite de sous-produits regroupés en forfaits ou pas, mais dépendants et solidaires d’un environnement incertain, oblige les professionnels à pratiquer des veilles marketing, juridique, concurrentielle et technologique focalisées sur leur propre filière (monitoring) mais aussi une veille globale permanente (scanning) qui inclut l’analyse de l’ensemble des signaux émis par les autres maillons susceptibles de peser sur leur propre évolution.

4. Un organisme para-public exemplaire : Maison de la France

Structurée en Groupement d’intérêt Economique (GIE), Maison de la France a été créée en 1987 et placée sous l’autorité du ministre en charge du tourisme. Elle a pour missions la promotion commerciale de la destination France principalement à l’étranger, l’information du public, les relations publiques et presse ainsi que les analyses des marchés et la veille concurrentielle.
Afin de valoriser les grands secteurs de l’activité touristique, le GIE a regroupé les produits à forte valeur ajoutée ou les segments porteurs en termes de recettes ; d’image et d’avenir en 8 clubs de produits thématiques permettant une promotion ciblée et une démarche participative de ses 1 250 membres professionnels. Pour les marchés, l’approche a été recentrée sur 2 critères : une première stratégie marketing « Europe » et une seconde « marchés lointains matures et émergents ». Au travers de ces deux axes, l’objectif affiché est d’augmenter les recettes touristiques d’ici 10 ans pour atteindre 40 milliards d’euros.
Pour cela, outre les 80 personnes au siège à Paris, 200 autres personnes sont chargées de mettre en œuvre cette stratégie marketing dans les 33 bureaux implantés dans 28 pays sur les 5 continents. Ce réseau est la cheville ouvrière du travail de veille portant sur l’acquisition des données sociologique, démographique, économique et politique qui permet d’anticiper les tendances des marchés émetteurs vers la France. Ces informations sont formalisées sous forme d’études de marché misent en ligne sur le site www.franceguide.com et de newsletters diffusées aux adhérents du GIE. Le département « études et veille » représente un budget de 1,6 millions d’euros sur les 67 millions du budget total attribué par l’Etat à Maison de la France.
Cette connaissance des marchés et l’évaluation de la concurrence se trouve encore renforcée par la présence active de Maison de la France au sein du Conseil Européen du Tourisme (CET).

5. L’activité d’un grand groupé privé : Accor

Le groupe Accor est né en 1967 avec l’ouverture du premier Novotel à Lesquin (Nord). Il est aujourd’hui le 3ème acteur mondial dans le secteur hôtelier. Une autre branche d’activités concerne les services aux entreprises (tickets restaurants). Ce secteur permet d’absorber la cyclicité du marché de l’hôtellerie d’un point de vue financier.
En raison du petit nombre de concurrents de taille similaire, la veille sur son cœur d’activité reste centrée sur des enjeux faciles à identifier. Par contre, la concurrence locale très forte est plus difficile à cerner (75 % des hôtels en Europe sont indépendants) et très réactive en termes d’adaptation et d’intégration d’innovations (non protégées juridiquement car il n’y a pas de brevets en la matière). Pour cette raison, les études stratégiques confiées à de toutes petites équipes (1 à 2 personnes) doivent revêtir un caractère opérationnel sur les marchés locaux afin d’aboutir à des résultats concrets rapides. Cette veille n’est pas centralisée dans le groupe mais elle est plutôt une culture d’entreprise facilitée par le déploiement d’un intranet reliant toutes les entités du groupe.
L’application de cette veille est faite vers les partenaires en raison de nombreux montages financiers, participations croisées, etc. et elle est intégrée dans les études de coûts du processus de construction des hôtels, dans un souci d’accroissement des marges.
L’autre aspect de la veille concerne la gestion des risques : impact sur les coûts et les assurances, maîtrise du couple pays/produit pour le développement de nouvelles implantations.
Un Comité des Risques qui analyse l’information remontée a été mise en place sous la direction du président du groupe. Il est mobilisable à tous moments.
Bien entendu, les organismes producteurs d’informations tels que les DREE , ambassades et consulats et Maison de la France sont mis à contribution.

6. Eléments du débat

- Existence d’attaques informationnelles sur la destination France (exemple de la Chine qui avait refusé l’accréditation pour la France afin de provoquer des négociations).
- La MDF est en relation avec les régions. Il existe une concurrence entre les régions. La MDF a vocation de transmettre l’information. En aucun cas, elle n’a vocation à intervenir sur les produits ou les politiques régionales.
- Le groupe ACCOR a tout intérêt à diffuser l’information touristique auprès des indépendants car c’est un des leviers du développement du tourisme national.
- Le groupe ACCOR est organisé en cas de crise : procédures d’urgences qui permettent de mobiliser le personnel dédié.

Conclusion

Bien qu’il soit méconnu, souvent 1ère victime de crises régulières et en mutation profonde, le tourisme présente le double intérêt d’être un puissant levier de développement économique, toujours en expansion, et surtout de par sa caractéristique composite, un thème d’innovation constant. Ces aspects en font un champ d’application privilégié pour la mise en œuvre de politiques d’intelligence stratégique tant de la part des institutions que des acteurs privés avec le souci commun qu’elles soient tournées vers l’action, et l’évaluation des résultats et de la valeur ajoutée ainsi acquise.

Compte rendu rédigé par Jean-Paul Dardé et Jérôme Bondu