Je suis récemment tombé sur un blog (FranceWebGlobal) qui a repris un de mes billets sans citer la source. Face à ce type de "petit" larcin, la plupart des bloggeurs passent outre.
Mais il y a de plus gros vols qui demandent, eux, une réaction. Olivier Zara en a fait l’expérience récemment, et son aventure est riche d’enseignements. Voici l’histoire en quatre actes :

1-La victime
Olivier Zara est un expert reconnu du « personal branding ». Il se trouve que je le connais depuis près de 10 ans. C’est un producteur d’idées prolifique. Il anime trois blogs*, et est auteur de quatre ouvrages. C’est quelqu’un qui partage, et qui a fait sienne la devise 1+1=3. Il allie le savoir, le savoir être et le savoir faire.

2-Les faits
Olivier a acheté les noms de domaine  olivier-zara.com et olivierzara.com . Mais quel n’a pas été sa surprise de voir que les noms de domaine zara-olivier.com, zaraolivier.com, zara-olivier.net et zaraolivier.net  avaient aussi été achetés !! Qui plus est par un autre consultant du « personal branding » : Fadhila Brahimi.

Olivier a bien présenté l’affaire dans son billet "Faire face aux délinquants numériques", et appui son propos avec de nombreuses captures d’écran. 

3-Le dénouement
La pirate a été pris la main dans le sac. Elle ne pouvait nier, la preuve était là (au passage quelle naïveté, quand on sait que les informations sur les acquéreurs de nom de domaine sont publiques).
Olivier, que j’ai contacté pour l’occasion, m’a dit qu’il avait récupéré ces (ou plutôt « Ses ») noms de domaine, mais qu’il n’avait pas reçu le moindre mot d’excuse …

4-L’analyse
Au premier abord, il y a un incontestable effet comique : cette affaire atteint le sommet du ridicule. L'expert en identité numérique Fadhila Brahimi qui commet cette bourde insensée. On pourrait presque en rire, et penser que c’est une bonne blague de potache.

Le problème, c’est que ce n’en est pas une. Si même les thuriféraires des bonnes pratiques se mettent à franchir la ligne jaune, où allons-nous ? Olivier a réagi en expert du domaine, avec beaucoup de « fair play » et de recul. Et le ton de son billet est très neutre. Mais comment peuvent réagir des personnes moins affutées que lui ?

Si Internet devient une jungle, où il faudrait surveiller que son profil dans les réseaux sociaux n’est pas piraté, que le contenu de son blog n’est pas pompé, que ses noms de domaines ne sont pas achetés, … quel plaisir y prendrions nous ? Cela ne peut que renforcer le discours de ceux qui (souvent par méconnaissance) présentent le web comme un lieu sans foi ni loi. Malheureusement ce type d’acte leur donne raison.

La génération précédente a eu son évasion intellectuelle avec mai 68. Nous, nous avons internet. Peu ou prou, je pense que nous projetons les mêmes rêves de « vie meilleure » que nos ainés sur le réseau des réseaux. Nous y recherchons les mêmes utopies (gratuité, partage, libération, ouverture, …).
S’il est certain que nous serons tôt ou tard en parti désillusionnés, cela fait quand même mal de s’apercevoir que le ver est dans le fruit, et qu’il se loge au cœur même de ceux dont on aurait pu croire qu’ils soient les défenseurs d’une certaine éthique. Quelle déception !

Il faut espérer que la blogosphère, et les réseaux humains qui la compose, produise les anticorps nécessaire. C’est en tout cas le sens que je donne à ce billet, en communiquant sur une affaire dont on aurait tous préféré qu’elle n’arrivât pas.

Jérôme Bondu

NB : Fadhila, je ne doute pas que vous tombiez sur ce billet. N'hésitez pas à réagir. Mes colonnes vous sont ouvertes pour toutes explications.

*Les blogs d’Olivier Zara :
- Un blog personnel sans ligne éditoriale précise. 
- Un sur la e-reputation.
- Un sur l’intelligence collective.

J’ai organisé le 17 mars dans le cadre du Club IES une réunion de travail sur les réseaux sociaux.

Bien que l’objectif de cette réunion soit de partager entre membres présents, nous avions quand même une invitée d’honneur, en la personne de Christine Balagué qui a co-écrit avec David Fayon « Facebook, Twitter et les autres... intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise» (éditions Pearson 2010). 
On peut visiter son blog ou le groupe sur Facebook 

Jean-Philippe Mousnier nous a aussi fait le plaisir d’être parmi nous pour apporter sa vision de sociologue. Il devrait d’ailleurs intervenir tôt ou tard au Club.

Voici quelques notes synthétiques sur nos échanges, durant cette passionnante réunion (je précise que les propos rapportés ci-dessous ne sont pas de Christine Balagué, mais résultent d’une synthèse des échanges entre les participants).

Qu’est-ce qu’un réseau ?
- Un ensemble de liaisons entre individus.
- L’important réside dans les connexions.
- Un système qui n’est pas contrôlé.
- Ce sont les affinités et les intérêts partagés qui créent les liens.
- Un réseau est un système itératif, polyvalent et qui permet l’apprentissage.

Pourquoi un intérêt accru pour les réseaux ?
- C’est une réaction à l’individualisme de la société, à la perte des racines, à l’éclatement de la structure familiale, …
- Ces fractures créent un besoin de lien social.

Concernant leur impact social:
- Les réseaux sociaux ne sont qu’un outil de plus. Ceux qui ont un bon relationnel sauront les utiliser. Ceux qui en ont un mauvais, utiliseront mal ces outils. Loin d’avoir un effet égalisateur, l’émergence des « réseaux sociaux » reproduit les écarts. Ces outils ne gomment pas la « reproduction sociale ».
- L’outil ne change pas la société mais accompagne le changement.
- Néanmoins, les réseaux sociaux font quand même évoluer la société, notamment en permettant de lutter contre l’isolement.
- Une étude a été menée sur l’anorexie des jeunes filles. On s’aperçoit que des personnes qui sont très sensibles, très fermées, arrivent à communiquer par le biais des réseaux sociaux, et parfois à se sortir de leur problématique.

Outil de gestion de la relation client
- Quelques soient la qualité des produits vendus, il y a toujours des mécontents. Or les possibilités de réaction sur les sites officiels des entreprises sont souvent limitées. Le mail contact ne sert généralement à rien.
- Les médias sociaux augmentent la capacité de dénonciation.
- Les mécontents ont trouvé avec les réseaux sociaux des exutoires. Il y a donc un enjeu important pour les entreprises d’écouter les remontées négatives des réseaux sociaux. Il y a une écoute à mettre en place.

Quelques cas d’entreprise :
- Une opération de marketing viral a été décrite par un des participants. Plutôt que faires de bannières publicitaires, la société a choisi de travailler avec des personnes qui tenaient des blogs de BD, et à qui il a été proposé de faire des dessins. L’opération s’est étalée sur quelques mois, et a généré un pic de connexions. Les résultats en termes d’image ont été très bons. Et la presse professionnelle a bien relayé l’opération. Les retombées financières n’ont pas été énormes, mais ce n’était pas l’objectif.
- L’exemple de Ford a été cité. L’entreprise américaine embauche des personnes, comme Scot Monty, pour faire du buzz. La ligne de conduite est de travailler en toute transparence. Tout ce qui est masqué est détecté et rejeté.
- La été aussi mentionné Dell, qui utilise Twitter comme canal de vente. Ou Caca Cola qui a lancé son propre réseau social.
- Des compagnies aériennes ont embauché des personnes à plein temps pour répondre aux plaintes. On peut se plaindre le matin sur Twitter, et recevoir une réponse le soir.
- Un participant a expliqué que le directeur marketing de Nokia a dit aller tous les jours sur le « journal du Geek» pour voir ce qu’un étudiant de 23 ans (expert) explique des produits.
- L’Oréal a lancé une opération marketing basée sur un blog « Le journal de ma peau » pour mettre en avant les produits Vichy. Sur ce blog, des bloggeuses parlaient des produits Vichy sur ce blog, comme si elles étaient consommatrices (et non salariées). Mais des internautes se ont aperçus que le nom de domaine appartenait à l’Oréal ! L’impact de cette révélation a été si fort, que le président de L’Oréal a écrit un article dans le Monde pour s’excuser du manque de transparence de cette opération (plus d’information sur Loic LeMeur) .

Comment vont se matérialiser l’impact des réseaux sociaux ?
- Les réseaux sociaux, avec tout ce qu’ils charrient de nouveaux, vont nécessairement impacter l’enseignement, et le rapport au professeur.
- Cela va aussi modifier le système de management, et surement bouleverser les systèmes pyramidaux qui reposent sur le respect de la hiérarchie. Il est probable que l’on va assister à un nivellement des strates.
- Cela va aussi certainement modifier la construction de l’identité.
- Cela va révéler les projets de communication. Un participant a dit « On a tous un plan média ».
- Cela va bien sur modifier le rapport à l’information sur autrui. Par contre, la législation va constituer un frein au changement. Par exemple, à l’heure actuelle un DRH n’a pas le droit de prendre en compte des éléments privés sur une personne, même trouvés sur une source publique. Il est probable que cette disposition entre vite en obsolescence.
- Les critiques vis-à-vis des réseaux sociaux, ont été entendues déjà (sous des formes similaires) à l’encontre de la télévision.
- Les réseaux sociaux sont vecteurs de décloisonnement. Il n’y a plus d’intérieur et d’extérieur à une entreprise, ou une personne. Les réseaux sociaux rassemblent les différents éléments d’une personnalité.
- Le croisement des réseaux sociaux avec les territoires donne un outil très puissant.

Conclusion :
L’outil ne change pas la société mais accompagne le changement. Un outil ne reste qu’un outil, et est soumis à la volonté de celui qui l’utilise. Il ne faut pas donner de charge positive ni négative aux réseaux sociaux. Ca n’est qu’un outil qui prend la forme qu’on veut bien lui donner.

Jérôme Bondu

Sur le thème des réseaux sociaux, on pourra se référer utilement au « Livre blanc sur les réseaux sociaux » co-écrit avec Alain Garnier. 

Voir la conférence Marques et Médias sociaux, le 16 juin au Club IES.